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广告要注意把好三关
作者:佚名 日期:2002-11-1 字体:[大] [中] [小]
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随着市场经济的发展,商业广告越来越多。尽管如此,似乎也难以满足队伍庞大的广告人和飞速发展的传媒的需要。于是,广告争夺战硝烟弥漫,广告人和传媒使出浑身解数争夺广告。这样一来,滋长了广告主“有奶就是娘”的心态,他们往往对广告的策划与设计提出一些过分的要求。广告人和传媒为了捞钱,往往忍气吞声,来个一一满足,致使我国目前的广告内容或形式中经常出现问题。归纳起来,这些问题主要有政治性问题、品位性问题、语言性问题。因此,广告人、传媒,对广告要认真审查,严把政治关、品位关、语言关。
一,严把政治关。江泽民曾重申毛泽东“要政治家办报”的观点。这不仅是对报纸的要求,也是对期刊、电台、电视台等大众传媒的要求。也就是说,大众传媒一定要讲政治。广告,作为大众传媒的一个部分,也必须讲政治。广告不讲政治,与新闻不讲政治一样,后果是相当严重的,可以使党和国家及人民的形象、利益受到损害。产生严重后果的广告,其影响越大,给党和国家及人民带来的损害就越大。像这样的广告失去了广而告之的意义。因而,广告的审查,首先要做到严把政治关。
针对我国目前广告中普遍存在的问题,广告的政治把关,要从以下几个方面去把握。一是看提法是否准确。广告中提法不准确的现象时有发生。例如,有个商品广告中说,产品远销俄罗斯、韩国、香港、澳门、台湾等国家。香港、澳门、台湾自古就是我国的领土,就是在回归之前也只能称地区,回归后的香港、澳门应称中国香港、中国澳门或香港特别行政区、澳门特别行政区。把回归后的香港、澳门称为国家,会使包括港澳同胞在内的全国人民困惑不解。把台湾误称为国家,就给了猖獗的台独分子一个把柄,他们会小题大做,说大陆承认台湾是一个独立的国家了。出现这样的情况虽说是马虎从事或缺乏常识造成的,但问题的性质却相当严重。二是看有无不妥的怀旧内容。广告人往往利用人们的怀旧心里,打出一些怀旧的招牌广告。如目前有的餐饮业打出的所谓“公社食堂”、“柴禾大队食堂”的广告,就误导了人们。“公社”、“大队”是我国计划经济体制下的组织,已不适应市场经济条件的要求。把“公社”、“大队”作为广告的内容,容易使人们产生误解,是不是又要搞“公社”、“大队”那一套?三是看有无违反《中华人民共和国广告法》的内容。1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》是一部规范广告活动的法律。大众传媒在刊播广告时,要对照《广告法》的条款去认真审查广告内容,对于药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,必须在发布前依照法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查。
二,严把品位关。品位,是指作品所达到的水平。广告也被称为作品,它也有自己的品位。广告的品位由内容和形式决定。有的广告的内容本身不健康,这样的广告其形式再美,也是低品位的;有的广告的内容虽说没问题,但其形式出格,这样的广告也是低品位的。只有内容和形式都符合社会主义精神文明建设要求的,才称得上高品位。我国目前的广告,大部分都是高品位的。如曾经叫响全国的“长虹”彩电广告,其广告内容的主题是,振兴中华民族工业。其广告词是:“长虹以振兴民族工业为己任”,其广告形式并不花哨,而是一部“长虹”牌彩电。在国有企业普遍不太景气的今天,作为国有企业的长虹机器厂却屹立在市场经济的潮头,他们生产的“长虹”牌彩电占了国内彩电市场很大一个份额。这既得益于“长虹”彩电本身过硬的质量,又得益于那振奋人心的广告词和那朴素无华的形式。由此可见,高品位的广告不但能起到鼓舞人心、振奋精神的作用,而且能给广告所宣传的产品或企业带来巨大的利润,真是既有经济效益,又有社会效益。
我国目前的广告中也有低品位的。低品位的广告,在政治上没有问题,在形式上也不是黄色的东西。他们的问题往往被称之为准政治性问题和准黄色性问题。例如,目前全国大众传媒上经常可见到的“性病”广告,便属于准政治性问题的广告。这么说,是有一定道理的。“性病”广告之多,说明了性病诊所有市场,从而说明了性的开放,说明了嫖娼卖淫的猖獗,这与社会主义道德观相悖。虽说嫖娼卖淫活动在我国死灰复燃,且大有蔓延之势,但按照“正面宣传为主”的方针,对于这类丑恶的东西不宜报道得过于集中,否则,会误导广大群众。广告人或传媒会说,“性病”广告不是报道。殊不知,广告也是信息,它反复出现在人的眼里或流进人的耳朵里,比新闻报道的冲击力要大得多。还有一类广告,内容无问题,但形式太露。如,拥抱、接吻、敞胸露怀、着“三点式”,这样的广告形式,无意之中毒害了青少年。这些品位低下的广告,令人作呕。广告的形式给人留下了不好的印象,又怎能吸引顾客去购买它宣传的产品呢? 由此可见,要使广告获得社会效益和经济效益,必须保证广告高品位。
三,严把语言关。每种应用文体都有自己的语言。作为应用文体的广告也不例外,它也有自己的语言。广告语言的特点是,短小精悍,读来琅琅上口。广告语言,在我国还处于幼稚阶段,有些方面还很不成熟。本应丰富和促进我国语言发展的广告语言,在某种程度上来说,目前正给我国的语言带来了负面的影响,具体表现在以下三个方面:
一是不注意语法和逻辑。例如,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这句广告词是自相矛盾的,第一句说“不收礼”,第二句又说“收礼”,岂不矛盾。我们平时的口头语言,可以不必十分讲究语言逻辑,但书面语言,特别是这种反复向广大群众宣传的广告语言一定要注意语言的语法与逻辑。
二是随意篡改成语。成语,是人们长期以来习用的、简洁精辟的定型词组或短句。汉语的成语大多由四个字组成,一般都有出处。所以,成语是不能随意篡改的,否则,所表达的意思就变了。而目前我国广告界却把篡改成语作为一条创作广告的好经验加以传授,而且还堂而皇之地编入了广告写作的教材。成语是人们惯用的,把它作为广告词篡改,的确便于人们对广告的记忆。殊不知,在使人们记住广告内容的同时,也使人们记住了篡改后的成语,久而久之,人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。例如,有个宣传止咳露的广告,其广告词就将成语“刻不容缓”篡改为“咳不容缓”。由于这一广告词反复出现过,使不少人在使用“刻不容缓”时闹过笑话。某初中生在一篇作文中就把“刻不容缓”写成了“咳不容缓”。这位学生不服地说:“电视里也是这么写的呀。”弄得老师哭笑不得。对此,我们怎能一笑了之,这应该引起广告界的重视。广告人、大众传媒要注意,千万不要为了追求广告语言的好听、好记,而糟踏我国的优秀传统语言。
三是不注意规范用字。广告,由于作用于人的耳目的时间长,因此,对人的冲击力特别强,人们往往不知不觉就记住了广告的内容。再加之,广告大多由大众传媒刊播,而人们对我国的传媒是相当信任的,人们往往视传媒刊播的东西为真理。因而,人们对大众传媒上刊播的广告,包括其字词,也往往认为是规范的。而传媒却往往忽视这一点,对广告字词往往不认真推敲,致使出现错别字的现象。例如,有一个化妆品的广告词中写道:“永保青春”。这其中的“保”字就是个别字,应该为“葆”。出现错别字现象的原因主要在于没有认真审稿。据了解,有些媒体的广告员只顾业务,对广告的内容有时连看都不看就发排,这完全是一种不负责的表现。
综上所述,广告的把关并非一件小事。广告的把关要从政治上、品位上、语言上去统筹考虑,其中某一关把得不严,都会给社会带来负作用。只有坚持从以上三个方面全方位把好关,才能使广告真正达到获得经济效益和社会效益并举的目的。(作者系湖南省常德日报社记者、编辑)